Inbound marketing / marketing direct : quelle place dans une stratégie de communication digitale moderne ?

Plus qu’une tendance, l’Inbound marketing s’impose au cœur d’un nombre croissant de stratégies de communication, telle une approche révolutionnaire. L’objectif est aussi séduisant que clair : générer des leads qualitatifs ! Mais alors, faut-il jeter les fondements du marketing traditionnel aux oubliettes ? Est-ce que le sacro-saint marketing direct a toujours sa place dans le paysage de la communication digitale ? Vous verrez que dans les faits, les deux approches sont intimement liées quoi qu’on en dise !

Pourquoi un tel engouement pour l’Inbound marketing ?

Avant toute chose une petite question : qui répond aux questions 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 aux internautes (soit 84,4 % de la population en France) ? Comme nous le confie Katia RASORI, Co-fondatrice et responsable du pôle digital & web de l’agence de communication VCOMK à Nice, « aucun marketeur ne peut ignorer aujourd’hui le puissant levier que représente Internet. Le web constitue une source d’informations intarissable dans laquelle les entreprises peuvent habilement jouer le rôle d’informateurs, quelle qu’en soit leur taille ». Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 80.000 requêtes sont tapées chaque seconde dans le monde, soit près de 7 milliards en une seule journée. Vu comme cela, il est plus que probable que nombre d’entre-elles aient eu trait à votre secteur d’activité ces dernières 24 heures !

C’est sous cet angle que sont élaborées les bases de l’Inbound marketing. La technique se définit, en l’occurrence dans le domaine du digital, comme une stratégie de contenus visant à démultiplier les portes d’entrée de votre site internet en répondant aux questions que se pose votre audience au moment opportun. Une stratégie réussie assoit votre légitimité en tant que référence. L’enjeu sera ensuite de transformer ces visites qualifiées en ventes.

L’hégémonie du contenu

En Inbound marketing, il est question de faire venir à soi, en grand nombre, via des contenus en étroite relation avec les intérêts de nos cibles. Mais attention, pour obtenir le titre de référence, la qualité s’impose ! En cliquant dans la SERP (résultats des moteurs de recherche) sur un lien dans le but d’apprendre comment résoudre une problématique, l’internaute entre dans un ingénieux parcours de futur acheteur.

Ces contenus prennent les formes de pages web enrichies de textes, de visuels, voire d’infographies et de vidéos, et/ou de livres blancs à télécharger, etc. Plus il se révèle digne d’intérêt, plus il en devient viral (raison pour laquelle figurent les icônes de partages destinées aux réseaux sociaux).

Est-ce que le marketing direct est voué à disparaitre ?

Avant qu’internet se soit démocratisé et que les moteurs aient évolué de la façon que nous connaissons, le marketing direct (ou « marketing sortant », « outbound ») prédominait tout naturellement. Le seul moyen pour l’annonceur de construire une audience était de décrypter ses habitudes et de définir par quels médias la toucher : spots télévisés autour de tels programmes, tels jours et à telles heures ; publireportages dans la presse papier dans telles revues ; publicités payantes et campagnes d’influence sur les réseaux sociaux ; etc… Ceci est toujours d’actualité, il s’agit simplement d’une approche différente.

Nombreux sont ceux à soutenir qu’Inbound marketing et marketing direct ne peuvent être conciliés. Mais c’est un tort ! L’Inbound marketing transforme les prospects en clients, qui endossent spontanément le rôle d’ambassadeurs. Fiers d’avoir découvert une pépite en votre contenu, ils le partagent via les réseaux sociaux, par émissions de mails, voire par un lien sur leur propre blog. Chaque visiteur, prospect, et à fortiori client, prend le relais, assoyant encore un peu plus votre notoriété. Et c’est à ce moment-là que l’on peut parler de campagne de marketing direct ultra ciblée, et donc réussie ! Revient ensuite aux équipes marketing digital de consolider la boucle via, par exemple, des publicités payantes sur les réseaux sociaux basées sur les profils similaires (look-a-like) de l’audience acquise de façon aussi qualifiée.

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